Services in Shopping-Centern

Im Dienst des Kunden

Der Online-Handel boomt, die (Center-)Verkaufsfläche pro Kopf wächst – Shopping-Center müssen sich in einem harten Wettbewerb positionieren. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, setzen viele Betreiber auf individuelle Services: Angebote, die das Einkaufen schneller oder komfortabler machen und positive Erlebnisse bieten. Doch welche Services sind bei den Kunden tatsächlich gefragt? Welche sind Must-haves, welche begeistern und welche Trends zeichnen sich ab?

Um die Erwartungen der Kunden zu erfassen, hat die ECE in der Studie „At your Service“ die gesamte Customer Journey, den Weg der Kunden von der Einkaufsvorbereitung in den eigenen vier Wänden bis zum Verlassen des Shopping-Centers, untersucht. Außerdem testet sie in ausgewählten Centern, den sogenannten „Future Labs“, neue innovative Service-Angebote. Schließlich ist beides wichtig: die Wünsche der Kunden zu erfüllen und mit Unerwartetem zu überraschen.

Die Nachfrage nach Dienstleistungen beginnt für zwei Drittel aller Centerbesucher bereits vor dem Shopping-Ausflug, wenn sie sich in sozialen Netzwerken, Apps oder auf der Homepage informieren oder nach Einkaufsinspirationen suchen. Eine eigene Website setzen die meisten Kunden als selbstverständlich voraus. Die ECE bietet ihnen darüber hinaus mit der „Love-to-Shop“-App die Möglichkeit, sich schon zu Hause oder unterwegs über aktuelle Angebote oder Events im Center zu informieren. Über 300.000 Downloads belegen die Attraktivität der App. Das Pilotprojekt "Digital Mall" im Hamburger Alstertal-Einkaufszentrum zeigt die Zukunft des Shoppens: Auf der Homepage des Centers kann für über 120.000 Produkte bereits die Verfügbarkeit im Center nachgesehen werden. Eine Warenverfügbarkeitsanzeige für den stationären Handel gehört für die Kunden zu den Services mit dem größten Mehrwert.

Express-Parken, W-LAN und „Digital Playgrounds“

Da die An- und Abreise für acht von zehn Kunden wichtige Service-Touchpoints sind, hat die ECE für diesen Teil der Customer Journey verschiedene neue Angebote entwickelt. Neben Parkleitsystemen und einer Car-Finder-Funktion ist hier insbesondere das Express-Parken mittels RFID-Karte zu nennen, dank der man ohne das Lösen eines Parkscheins automatisch die Schranke passieren kann. Auch das Anstehen am Kassenautomaten und die Suche nach Kleingeld entfallen: Die Parkgebühr wird automatisch vom Konto abgebucht. Für Kunden, die mit öffentlichen Verkehrsmitteln anreisen, ist der Service „Same Day Delivery“ interessant: Er bietet ihnen die Möglichkeit, sich die Einkäufe vom Center nach Hause liefern zu lassen.

„Shopping ist heutzutage nicht mehr nur Warenbeschaffung, sondern Freizeitgestaltung“, erklärt Joanna Fisher, ECE-Geschäftsführerin für das Center-Management. „Center müssen daher neben einem überzeugenden Mietermix auch passgenaue Service-, Entertainment- und Gastronomieangebote vorweisen können.“ Die Gastro-Flächenanteile sind in den letzten Jahren stetig angewachsen, mittlerweile nutzen rund 60 Prozent der Center-Besucher gastronomische Einrichtungen vor Ort. 40 Prozent wählen „ihr“ Shopping-Center sogar nach dem vorhandenen Essensangebot aus. Darüber hinaus wünschen sich die Kunden als Relax-Services vor allem Ruhezonen und kostenfreies W-LAN. Begeistern lassen sie sich manche Zielgruppen aber auch von der Selfie Photo Box, in der man Fotos vor verschiedenen Hintergründen machen und diese über soziale Netzwerke teilen kann, oder von „Digital Playgrounds“ für die jüngsten Besucher.

Aufenthaltsqualität und Komfort von Anfang an im Fokus

„Der Anspruch der Kunden an Services und Hospitality nimmt zu“, stellt auch Markus Lentzler, Managing Director Architecture & Construction, fest. Ob Stellplätze, Klima oder Toiletten – bei allen Centern sollte schon in der Planungsphase großer Wert auf Aufenthaltsqualität und Komfort gelegt werden. So hat die ECE beispielsweise im Aquis Plaza in Aachen erstmals eine „Multisense Experience“ geschaffen: 20 Bereiche mit multisensorischen Installationen aus Sounds, Düften und wechselnden Lichtelementen sorgen für eine faszinierende Atmosphäre beim Einkauf.

Laut der Studie der ECE sind Informations-Services im Shopping-Center besonders stark nachgefragt. So erwarten etwa sieben von zehn Besuchern eine gute Beschilderung oder eine Kundeninformation. Wegweisend ist hier der 3D-Wayfinder der ECE, der dem Nutzer den Weg zum gewünschten Shop in einer authentischen 3D-Perspektive zeigt oder auf das persönliche Smartphone lädt – ein Service, der allein im Shopping-Center Milaneo in Stuttgart rund 1.000 Mal pro Tag genutzt wird.

Immer am Puls der Zeit

Auch das eigentliche Einkaufserlebnis können Center-Betreiber aufwerten. Zu den gefragtesten Dienstleistungen beim Shoppen zählen ein Geschenkeeinpack-Service sowie Center-Gutscheine. Wer seine Kunden überraschen will, muss aber mehr als Standard bieten. Best Practice ist beispielsweise ein Seniorenservice, der ältere Menschen beim Einkaufen unterstützt. Auf äußerst positive Resonanz stößt die ECE alljährlich mit dem „Himmlischen Service“: In der Weihnachtszeit können die Besucher in den Centern eine breite Palette an Dienstleistungen nutzen, darunter eine individuelle Geschenkeberatung, Kinderbetreuung oder Weihnachtspagen für den Transport der Waren zum Auto.

„Gastronomie und Services im Center werden zum bedeutenden differenzierenden Merkmal gegenüber dem Online-Handel“, ist Alexander Otto, CEO der ECE, überzeugt. Sein Unternehmen setzt dabei neben der Marktforschung vor allem auf die Kraft der Innovation. Unter dem Dach „Ideas to Innovations“ bündelt es sämtliche Maßnahmen, mit denen es neue Wege beschreitet und auch den Centern neue Potenziale erschließt. Und bleibt damit am Puls der Zeit, gerade auch beim Thema Kundenorientierung.

  • At your Service – ECE-Studie 2016

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  • Focus on the Customer - ECE-Marktreport 2015

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  • Im Dienst des Kunden - Services in Shopping-Centern

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  • Äußerst beliebt: die Love-to-Shop-App

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  • "Digital Mall": Pilotprojekt zur Warenverfügbarkeit im Alstertal-Einkaufszentrum Hamburg

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  • Kontaktloses Express-Parken mittels RFID-Technologie

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  • Mit Hilfe des Car Finder lässt sich das eigene Auto schnell wiederfinden

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  • Praktischer Lieferservice: "Same Day Delivery"

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  • Sorgt für Unterhaltung in den Pausen: die Selfie Photo Box

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  • "Digital Playground" für die jüngsten Besucher

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  • Die "Multisense Experience" im Aquis Plaza spricht alle Sinne an

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  • Der 3D-Wayfinder zeigt Kunden den Weg zum gewünschten Shop

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  • Himmlischer Service: Geschenkeberatung

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  • Himmlischer Service: Weihnachtspage

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