2 Frauen im Shopping-Center-Parkhaus

Services in Shopping-Centern

At your Service

Der Online-Handel boomt, die (Center-)Verkaufsfläche pro Kopf wächst – Shopping-Center müssen sich in einem harten Wettbewerb positionieren. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, setzen viele Betreiber auf individuelle Services: Angebote, die den Besuch im Center komfortabler machen und positive Erlebnisse bieten. Doch welche Services sind bei den Kunden tatsächlich gefragt? Welche sind Must-haves, welche begeistern und welche Trends zeichnen sich ab?

2017 startete die ECE die Dienstleistungsinitiative „At your Service“: Mit diesem ganzheitlichen Ansatz verfolgt sie das Ziel, die Serviceangebote ihrer Center auf ein neues Level zu heben und für die Besucher ein von Anfang bis Ende positives Shopping-Erlebnis zu schaffen. Diese will die ECE nicht nur als Kunden ansprechen, sondern vor allem als Gäste willkommen heißen. Bis 2021 werden in einer ersten Welle insgesamt rund 190 Mio. Euro in bis zu 60 Shopping-Centern investiert.

Um die Erwartungen der Besucher zu erfassen, hat sie in einer Studie die gesamte Customer Journey, den Weg der Kunden von der Einkaufsvorbereitung in den eigenen vier Wänden bis zum Verlassen des Shopping-Centers, untersucht. Basierend auf den Erkenntnissen der Studie analysiert die ECE nun im Rahmen von  „At your Service“ alle bereits vorhandenen Angebote eines Centers, um sinnvolle Verbesserungen zu identifizieren und ein Konzept zur Optimierung auszuarbeiten – individuell für jedes Shopping-Center und die Erwartungen seiner Kunden. Parallel dazu testet sie im Rahmen ihrer so genannten „Future Labs“ in ausgewählten Centern neue innovative Service-Angebote. Schließlich ist beides wichtig: die Wünsche der Kunden zu erfüllen und diese mit Unerwartetem zu überraschen.

Wie die Service-Studie gezeigt hat, beginnt die Nachfrage nach Dienstleistungen für zwei Drittel aller Centerbesucher bereits vor dem Shopping-Ausflug, wenn sie sich in sozialen Netzwerken, Apps oder auf der Homepage des Centers informieren oder nach Einkaufsinspirationen suchen. Eine eigene Website setzen die meisten Kunden als selbstverständlich voraus. Die ECE bietet ihnen darüber hinaus mit der „Love-to-Shop“-App die Möglichkeit, sich schon zu Hause oder unterwegs über aktuelle Angebote oder Events im Center zu informieren. Über 300.000 Downloads belegen die Attraktivität der App.

Das Pilotprojekt „Digital Mall“ im Hamburger Alstertal-Einkaufszentrum zeigt die Zukunft des Shoppens: Auf der Homepage des Centers können Kunden herausfinden, ob ein gewünschtes Produkt einer bestimmten Marke in der Lieblingsfarbe und passenden Größe im Shopping-Center verfügbar ist. Das Sortiment umfasst aktuell über 200.000 Produkte. Eine Warenverfügbarkeitsanzeige für den stationären Handel gehört für die Kunden zu den Services mit dem größten Mehrwert.

Express-Parken, W-LAN und „Digital Playgrounds“

Da die An- und Abreise für acht von zehn Kunden wichtige Service-Touchpoints sind, hat die ECE für diesen Teil der Customer Journey verschiedene neue Angebote entwickelt. Neben Parkleitsystemen und einer Car-Finder-Funktion ist hier insbesondere das Express-Parken mittels RFID-Karte zu nennen, dank der man ohne das Lösen eines Parkscheins automatisch die Schranke passieren kann. Auch das Anstehen am Kassenautomaten und die Suche nach Kleingeld entfallen: Die Parkgebühr wird automatisch vom Konto abgebucht. Für Kunden, die mit öffentlichen Verkehrsmitteln anreisen, ist der Service „Same Day Delivery“ interessant: Er bietet ihnen die Möglichkeit, sich die Einkäufe vom Center noch am gleichen Tag nach Hause liefern zu lassen.

„Shopping ist heutzutage nicht mehr nur Warenbeschaffung, sondern Freizeitgestaltung“, erklärt Joanna Fisher, ECE-Geschäftsführerin für das Center-Management. „Center müssen daher neben einem überzeugenden Mietermix auch passgenaue Service-, Entertainment- und Gastronomieangebote vorweisen können.“ Die Gastro-Flächenanteile sind in den letzten Jahren stetig angewachsen, mittlerweile nutzen rund 60 Prozent der Center-Besucher gastronomische Einrichtungen vor Ort. 40 Prozent wählen „ihr“ Shopping-Center sogar nach dem vorhandenen Essensangebot aus.

Darüber hinaus wünschen sich die Kunden als Relax-Services vor allem Ruhezonen und kostenfreies W-LAN. Begeistern lassen sie sich manche Zielgruppen aber auch von der Selfie Photo Box, in der man Fotos vor verschiedenen Hintergründen machen und diese über soziale Netzwerke teilen kann, oder von „Digital Playgrounds“ für die jüngsten Besucher.

Aufenthaltsqualität und Komfort im Fokus

„Der Anspruch der Kunden an Services und Hospitality nimmt zu“, stellt auch Markus Lentzler, Managing Director Architecture & Construction, fest. Ob Stellplätze, Klima oder Toiletten – bei allen Centern sollte schon in der Planungsphase großer Wert auf Aufenthaltsqualität und Komfort gelegt werden. Zusätzliche attraktive Lounge-Ecken und Sitzbereiche sind daher ein wesentliches Element von „At your Service“, ebenso wie das Upgrade von WC-Anlagen oder – falls nötig – der gesamten Mall.

Laut der Studie der ECE sind Informations-Services im Shopping-Center besonders stark nachgefragt. So erwarten etwa 74% der Besucher eine gute Beschilderung und 70% eine Kundeninformation. Wegweisend ist hier der 3D-Wayfinder der ECE, der dem Nutzer den Weg zum gewünschten Shop in einer authentischen 3D-Perspektive zeigt oder auf das persönliche Smartphone lädt – ein Service, der allein im Shopping-Center Milaneo in Stuttgart rund 1.000 Mal pro Tag genutzt wird. Doch auch die klassische Kundeninformation mit persönlichen Ansprechpartnern zählt weiterhin zu den die wichtigsten Serviceleistungen in Einkaufszentren.

Immer am Puls der Zeit

Auch das eigentliche Einkaufserlebnis können Center-Betreiber aufwerten. Zu den gefragtesten Dienstleistungen beim Shoppen zählen ein Geschenkeeinpack-Service sowie Center-Gutscheine. Wer seine Kunden überraschen will, muss aber mehr als Standard bieten. Best Practice ist beispielsweise ein Seniorenservice, der ältere Menschen beim Einkaufen unterstützt. Auf äußerst positive Resonanz stößt die ECE alljährlich mit dem „Himmlischen Service“: In der Weihnachtszeit können die Besucher in den Centern eine breite Palette an Dienstleistungen nutzen, darunter eine individuelle Geschenkeberatung, Kinderbetreuung oder Weihnachtspagen für den Transport der Waren zum Auto.

„Gastronomie und Services im Center werden zum bedeutenden differenzierenden Merkmal gegenüber dem Online-Handel“, ist Alexander Otto, CEO der ECE, überzeugt. Sein Unternehmen setzt dabei neben der Marktforschung vor allem auf die Kraft der Innovation. Unter dem Dach „Ideas to Innovations“ bündelt es sämtliche Maßnahmen, mit denen es neue Wege beschreitet und auch den Centern neue Potenziale erschließt. Und bleibt damit am Puls der Zeit, gerade auch beim Thema Kundenorientierung.

Die Studie „At your Service“ zum Download: www.ece.de/studien  

  • Secrets of Shopping – ECE-Studie 2017

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  • At your Service – ECE-Studie 2016

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  • Focus on the Customer - ECE-Marktreport 2015

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  • At your Service - Services in Shopping-Centern

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  • "Digital Mall": Pilotprojekt zur Warenverfügbarkeit im Alstertal-Einkaufszentrum Hamburg

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  • Moderner Lounge-Bereich als wichtiger Relax-Service

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  • Sorgt für Unterhaltung in den Pausen: die Selfie Photo Box

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  • "Digital Playground" für die jüngsten Besucher

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  • Der 3D-Wayfinder zeigt Kunden den Weg zum gewünschten Shop

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  • Weiterhin gefragt: eine persönliche Kundeninformation

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  • Himmlischer Service: Weihnachtspage

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  • Schnelle Orientierung im Parkhaus

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  • Mit Hilfe des Car Finder lässt sich das eigene Auto schnell wiederfinden

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